Vanessa Paradis, oisillon virevoltant de la maison Chanel, Sharon Stone, quinquagénaire épanouie d'Afflelou, Brad Pitt, acteur muet de Boursorama, ou encore un Fernandel gouleyant ressuscité pour l'huile d'olive Puget. Les marques choisissent toutes ou presque de faire appel à un ou une ambassadeur/ambassadrice pour développer leur notoriété et asseoir leur image dans l'esprit du public. Cette possibilité est-elle réservée aux plus grands ? Quelles sont les étapes et les budgets à prévoir en cas de recherche d'égérie ? Quels sont les risques et les pièges à éviter ?
I - L'identification de la personnalité idoine
S'il ne fait aucun doute qu'une égérie bien choisie permet à une marque d'accroitre sa notoriété et d'augmenter ses ventes, il est également certain qu'une personnalité qui n'est pas en adéquation avec votre ADN ou le changement d'image que vous souhaitez opérer, vous assure au mieux, un budget gaspillé, au pire une très mauvaise opération marketing. Comment oublier le grotesque retentissement de la campagne étant en scène Gad Elmaleh et de faux rires public pour le LCL?
Rappelons-le, une collaboration efficace est une collaboration authentique.
Toutefois, aussi sincère soit-il, ce choix ne répond malheureusement pas au seul critère de vos goûts personnels. De nombreux autres aspects doivent être envisagés :
La personnalité est-elle libre de conclure un contrat publicitaire dans votre domaine d'activité ? Entre-t-elle dans votre budget ? Est-elle présente sur les réseaux sociaux? Dans quels pays est-elle connue et quels territoires souhaitez-vous conquérir ? Quel âge a son audience ? Ses engagements personnels, son passé sont-ils compatibles avec votre marque ?
Autant de questions qu'un professionnel de ce type de contrat vous aidera à identifier afin de définir une liste d'égéries susceptibles de vous correspondre.
II- La prise de contact
Le second écueil du contrat d'égérie est le suivant : comment contacter les stars que j'ai identifiées comme ambassadeur/ambassadrices potentiel(le)s) de ma marque ? Comment obtenir une réponse dans un délai raisonnable et savoir que je m'adresse à la bonne personne ?
Les sites vous proposant des mises en relations immédiates sont légion sur internet. Certaines agences n'hésitent pas prétendre être l'agent ou le manager d'une personnalité qu'elles ont en réalité à peine croisée.
Je vous invite donc à faire preuve de la plus grande prudence en ce domaine et à privilégier le contact avec les agents artistiques ou les cabinets d'avocats spécialisés qui sont des professions réglementées et dont l'activité est légalement encadrée.
III- La négociation de contrat
Ayant en amont défini votre budget et vos besoins, vous pouvez ensuite entamer les négociations avec l'égérie que vous aurez choisie et qui s'est déclarée intéressée par votre marque. Plusieurs éléments sont à définir : souhaitez-vous lancer une campagne publicitaire ou éditoriale (qui n'inclut pas l'achat d'espace publicitaire) ? Combien de shootings prévoyez-vous ? Combien d'événements, d'interviews, de prise de paroles ?
Combien d'heures doit-elle rester à vos événements ?
Le contrat de star est un contrat extrêmement détaillé qui implique une vigilance juridique mais également opérationnelle.
Vous accordez un délai de validation de photos trop long pour un événement public ? La presse aura publiée ses photos avant que vous n'ayez le temps de publier les vôtres. Vous n'encadrez pas les tarifs des coiffeurs/maquilleurs dès la conclusion du contrat ? Il vous faudra alors prévoir un solide budget complémentaire à celui que vous aviez originellement prévu.
Cela évidemment sans compter les aspects fiscaux de la cession de droits à l'image qui varient en fonction de la territorialité du contrat et de la structure juridique des parties contractantes (et qui fait l'objet d'un article séparé).
IV - LE PRIX DU CONTRAT
Le nerf de la guerre ?
Eh bien pas forcément !
Certes, si vous souhaitez prendre Lady Gaga comme égérie monde, il est préférable de commencer à mettre de côté. Cela dit, rien n'exclut qu'une personnalité de cet ordre souhaite s'engager à côté d'une jeune marque dont les valeurs la séduisent.
Par ailleurs, à défaut de budget conséquent, différents mécanismes sont possibles : l'entrée au capital, la levée de fonds après s'être assuré de l'accord de la personnalité d'être votre égérie, des collaborations dites "capsule" où la personnalité co-designe ou co-signe l'un de vos produits et perçoit un pourcentage des ventes.
A défaut de budget, soyez imaginatifs et audacieux.
Vous ne perdrez rien à avoir essayé. Et puis, rappelons-le, l'association avec une personnalité publique, quand elle est contractualisée et prévue sur un délai d'au moins un an est considérée comme un actif immatériel de la société et justifie sa valorisation aux yeux des investisseurs ou d'éventuels acheteurs.
Floriane Guibert
Avocat à la Cour
327 rue Saint-Martin
75003 Paris
06 85 49 70 03
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